棉奇熊凭借好价优品
实现快速增长

棉奇熊2013年入驻淘宝，依托自身强大的产品开发设计能力和供应链管理优势，用好价优品的策略实现快速增长：

●成立仅6年时间成为淘系儿童袜子、儿童内裤类目头部前三。

●2021年入驻抖音，就取得了全网年销售额超亿元，全网粉丝超百万的成绩。

●面临疫情及消费降级双重“压力”，在行业传统老牌都负增长的情况下，棉奇熊同比增速做到了170%，甚至是同行新锐品牌增速的5倍。

卖货思维
遇瓶颈

过去，棉奇熊靠运营力和产品力驱动，实现从0到亿万级别体量。

但由于品牌还处于卖货思维，在后续发展过程中，也会面临新的瓶颈期。

首先，棉奇熊目前的销售额主要依靠爆款支撑。爆款带来的流量，难以沉淀为品牌资产，持续赋能品牌增长。

爆款风格变化多样，导致企业产品视觉、调性、风格等完全不统一，在消费者心中，看起来就不像个品牌，无法积累忠诚度。

其次，棉奇熊开始卷入和品牌商家拼“产品力”、“品牌力”，还要和杂牌子“卷价格”的局面。

为突破行业内卷，棉奇熊找到松鼠。

松鼠为棉奇熊提供「品牌心智定位策略/品牌视觉全体系升级/超级爆品打造/品牌IP打造/品牌战略升级」，帮助棉奇熊以更清晰、更精准、更专业的品牌形象，沉淀品牌资产，建立消费心智认知，助力棉奇熊快速增长，持续领先行业！

从卖货思维到品牌思维，棉奇熊快速增长的案例，对于打中低端市场的品牌来说有何参考意义？

本文，从以下三个方面来解析松鼠×棉奇熊超级案例：

●如何正确瞄准赛道和人群，打出有效的品牌战略？

●如何打造品牌情感价值，建立用户与品牌的深层链接？

●走中低端市场的品牌，如何通过品牌IP巩固差异化品牌形象，并沉淀品牌资产?

随着社会经济的高速发展和人们物质生活水平的提升，精致育儿理念在年轻人心中持续升级。

90后父母成为童装消费主力军，用户对儿童服饰功能性、舒适感、美观度等维度的要求越来越高。

这些需求差异也让各品牌商家们在不同细分领域上发力，如：

●同价格带上，Q21、英氏、巴拉巴拉、蕉内儿童等品牌占据中高端市场，并且具备较强的品牌风格及品牌识别度;

●一些品牌开始卷功能，如安奈儿推出有“抗病菌”面料的“ANTECH 安心衣”，单品类销售已达几万件。爱慕儿童开始布局防蚊T恤、防蚊裤品类等;

●还有卷不同场景的，比如小蓝象，蕉下旗下儿童线，纷纷推出防晒、户外服等品类；

在这么卷的儿童贴身衣物赛道，棉奇熊是如何实现逆势增长的？

松鼠认为，棉奇熊的成功，至少做对了两件事：

一、切入中低端市场，主打极致性价比战略。

松鼠创始人在《天蓬谈品牌》中提到：未来品牌做电商想生存，只有三条路，要么你总成本领先，做极致性价比，要么你做品牌，要么你做内容。

棉奇熊就是做极致性价比成功的典型。我们会发现，在现在的消费环境下，越来越多品牌开始增加相对高价的产品，希望通过提高产品或服务质量来实现增量。

但是疫情期间，也是棉奇熊快速增长爆发时期，市场出现消费升级与消费降级并存的现象。

消费者既追求低价又追求品质这种消费现象将会持续，也让极致性价比成为周期内的一个大的趋势之一。

极致性价比，玩的是供应链优势，总成本领先。比的是同样的价格，你的品质更好；同样的品质，你的价格更低。

棉奇熊的衣服面料，坚持全线A类精梳棉，采用儿童精研工艺制作等，产品质量上乘。同时它是22年淘宝天猫儿童内裤类目TOP10品牌中，单件均价最低的，甚至是南极人的一半。

棉奇熊做的就是极致性价比，而低价的背后，是供应链的改革支撑。

我们会看到，童装行业传统供应链链条：

●在上游，工厂采购原材料、生产服装，再加价批发销售；

●到中游，童装品牌都是直接向工厂拿货，没有议价权，工厂有什么货品牌就拿什么货；

●再到下游，品牌通过不同渠道分销，线上电商渠道也会存在推流推广费用，将产品卖给消费者。

而棉奇熊通过整合管理供应链可以做到：

●在上游，直接入股工厂，从源头保证品质、控制成本，实现总成本领先。

比如和工厂老板一起购买设备、购买原材料；包括生产环节，每个品类都选择最好的产业带。

●中游设计生产环节，可以参与选货，在产品研发设计上有更多的参与权、管理权，可以对行业趋势做到快速反应。

●最终赋能下游，赋能棉奇熊打爆款和上新的能力，实现流量领先。

因此，棉奇熊的总成本领先战略，一方面，帮助品牌满足消费者“既要、又要、还要”的需求，实现极致性价比。

另一方面，哪怕有别的性价比品牌拼价格，别人成本高没得赚，你却依然可以实现盈利，而不是被动卷入价格战中。

二、以原创设计，满足消费者多元需求。

通过调研发现，童装品类消费者主力军，是一群25-35岁、身处二三四线城市的“轻潮的品质实用型妈妈”。她们的消费特征是追求性价比，经济务实，品质实用。

对儿童服饰的要求，除了要满足品质需求、功能需求和舒适感之外，也会跟进一线城市审美趋势，对服饰的款式、颜值也有更高的要求。

但是经过市场行分析，我们发现行业商家呈现两大特征，就是中低端品牌多是卖货思维，往往更重功能，不重视风格设计；而中高端品牌多为品牌化运营，功能和风格并重，但价格相对较高。

对于追求性价比的消费群体来说，中低价格带缺少既满足高品质、又能满足价格实惠、还能满足颜值的品牌产品。

而棉奇熊的成功，解决的就是这部分需求。

做妈妈们喜欢的款式
更贴近亲子生活日常。

棉奇熊的创始人高纪珍女士，既是一位妈妈，也是一位儿童贴身衣物设计师。

这位“妈妈设计师”从日常生活中汲取灵感，赋予到孩子衣物中，产品设计创意独特。并且棉奇熊善于打造爆款，有自己的一套打爆款秘籍，从而让棉奇熊的款式不断更新迭代，被越来越多妈妈和孩子们看见、使用及喜欢。

最终实现，同价格带对比，棉奇熊凭借更高品质和独特风格取胜；和高价格带商家对比，棉奇熊以更优的价格，满足消费者对品质、颜值、风格等的深层需求。

就像棉奇熊创始人高纪珍女士所说的：产品的颜值和性价比一定可以兼得，用最少的价格做最好看的款式，给用户提供性价比最高的选择。

为中国大众家庭提供极致性价比、大家都能买得起的风格类童装贴身衣物，这是棉奇熊过去成功的原因。

基于市场分析及棉奇熊品牌基因，松鼠为棉奇熊确定品牌战略：专注服务大众家庭的超值原创设计儿童贴身衣物，把极致性价比贯彻到底，把棉奇熊超值产品主义贯彻到底，在品质上做儿童贴身衣物界的小米。

松鼠认为，品牌核心价值是驱动消费者认同、喜欢、持续喜爱一个品牌的主要力量。

品牌所提供的价值不仅要能表示品牌本身的差异化个性，更要与消费者的需求和期望相匹配，从而赢得消费者的信任和忠诚，成为用户心中的首选。

棉奇熊的消费主力军是90后年轻妈妈，他们紧跟新时代养育理念，开始在固有的标准之外，用更多元的视角去关注孩子的成长，提倡快乐成长、素质教育、帮助发掘小孩的更多可能性。

而年轻妈妈们坚持精细化育儿的同时，也注重自身事业的发展。多线程工作时常让妈妈们感觉分身乏术，缺时间、缺精力、缺帮手、缺睡眠是现代年轻妈妈们普遍面临的现实问题。

启蒙是孩子成长过程中至关重要的一环，孩子的个性、人格很大程度上会受早期的教育经历影响。

带着对用户的深度洞察，结合棉奇熊的品牌DNA，我们提出“启蒙”的品牌理念，我们希望从这亲子教育这一更高的情感维度，去和这群“宝宝教育一线工作者”妈妈们沟通。

做妈妈教育的陪伴者、孩子启蒙的陪伴者，在情感价值上为妈妈们提供部分育儿压力和焦虑的缓解，在用户心中建立品牌印象。

并以启蒙为品牌核心情绪价值，将品牌理念、品牌故事、产品设计等串联起来，实现品牌价值的整体提升。

那么如何将品牌的“启蒙”价值理念切实的传递给消费者？五个维度传递“启蒙”价值给消费者：

维度1：打造棉奇熊抽屉故事

小朋友童年最爱的自然是各种充满想象的故事。日常生活中真实的抽屉装的是袜子、小内衣内裤等贴身衣物，而棉奇熊的好奇抽屉，装是是潮趣、好奇、故事。

棉奇熊以陪伴者的角色，在孩子成长启蒙过程中讲一些有趣的故事，进一步巩固消费者对品牌“启蒙”价值的感知。

维度2：设立棉奇熊儿童成长启蒙设计实验室

棉奇熊设立儿童成长启蒙设计实验室，专注潮趣儿童贴身衣物10年，运用科学教育的方法，将图案启蒙教育与潮趣风格相结合。

并从最新的儿童审美趋势出发，将抽象的颜色线条美学和源于生活的不同风物转化为激发孩子兴趣的设计。

目前，棉奇熊已沉淀超2000万用户体验数据。连续3年蝉联儿童内裤热销榜第一，累计售出88万+件.

这也是棉奇熊产品风格设计具有启蒙教育价值的强大事实基础。

维度3：品牌战略定位及视觉落地

确定了品牌差异化价值，如何落在品牌定位上？启蒙是一个动词，但不是一个品牌风格。

换句话来说，我们需要解释启蒙代表了什么风格？

启蒙是有想象力的、是有态度的、是有个性的，是鼓励小朋友勇敢表达自己的思考和情绪，不惧权威，对世界永远好奇。

因此，结合棉奇熊“童趣设计”这一品牌基因，同时结合新时代父母的“轻潮审美”趋势，我们为棉奇熊确定了“潮趣风格”来表达棉奇熊对小朋友的认知启蒙，同时为品牌确定“潮趣儿童贴身衣物”的定位。

品牌定位如何落地？

我们认为，好的品牌视觉语言可以直接将品牌理念传递给消费者，让消费者一看就能明白品牌背后的理念、价值、文化等。

在寻找棉奇熊的品牌色时，我们希望它能够传达潮酷态度和有趣生命力。因此，我们从和儿童属性有着极其相似的植物嫩芽中汲取灵感采纳了介于黄色与绿色中间的颜色，将它定义为棉奇熊的专属“潮趣黄”。

它象征着潮趣童年的活力主张，能在众多品牌中跳脱开来，一眼便能感受到强烈的初生希望，是朝气，生长，和无限可能。

同时，通过在生活中对小朋友的观察发现，绝大部分小朋友，在学习启蒙阶段都喜欢拿着笔写写画画。涂鸦是孩子们天马行空的表达方式，也是最有童趣感的表现。

我们提取涂鸦的形式融入棉奇熊产品版式当中，让画面更活跃童趣更现加松弛感，同时也给画面增添一份艺术性，更加深入表达棉奇熊的潮趣启蒙品牌理念。

维度4：一句蕴含强大文化原力的品牌口号

松鼠创始人天蓬在松鼠商学院课程中提到：从物质匮乏到精神追求的年代，未来品牌需要具备“理性+感性”并重的战略眼光。

新一代年轻消费者他们的感性素质和感性需求更高，对品牌及产品的审美偏好、价值体验有了更高的需求。即：消费者的钱，一部分买了产品，另一部分支付给了感觉。

基于“启蒙”这个核心价值点，我们为棉奇熊提出“穿棉奇熊的孩子，更早发现世界”这一品牌slogan，去触动育娃的父母们。

一方面，让消费者产生一种参与助力孩子启蒙教育的感觉，缓解教育压力，另一方面在普遍鸡娃的环境下，让父母们赢得“领先起跑”的感觉。最终实现从产品物理价值到情绪价值的慰藉和满足。

维度5：打造棉奇熊品牌IP形象

松鼠认为，品牌IP承载着品牌基因和个性，能够以品牌人格化的方式持续产出内容。而且品牌通过让自身「人格化」，把抽象的、没有温度的品牌，变得温暖、具象更容易亲近，这样更能让用户认识自己、喜欢自己。

如我们熟知的蜜雪冰城坏坏又可爱的雪王、江小白的文艺青年形象。还有以社牛属性火爆网络的老乡鸡，如今在小红书坐拥60万粉丝，一篇新品上新笔记都能有500多条用户评论，品牌人格化打造的价值不言而喻。

我们从棉奇熊的品牌dna入手：

●棉。源于对品质一以贯之的严苛和始终柔软的父母之心;

●奇。潮趣多样的设计风格，孩子每一次好奇心爆发的时刻，都有棉奇熊的潮趣陪伴;

●熊。可靠的陪伴者，也是一位妈妈设计师，孩子想要的东西她都能创造。

结合消费者人群画像分析，我们为棉奇熊品牌打造潮趣的、可靠的、亲和的、勇敢的ip形象，拟人化的IP形象让用户对棉奇熊的“启蒙者、陪伴者”形象，有了更具体的感知。

并且将棉奇熊的IP形象运用于产品包装、设计、品牌视觉等与消费者的每一次“会面”中。

棉奇熊以拟人化的IP形象来与用户实现高效互动，最终让品牌自带话题，自带流量！

●ip表情包应用

●ip场景延展设计

●ip应用于包装中

松鼠认为，建设品牌，就是管理对外的品牌策略呈现。而创意、语言、体系化视觉，都是品牌策略的一种载体，可以将品牌价值更好地翻译给用户。

我们基于棉奇熊的“启蒙”“潮趣”的品牌价值，提炼出棉奇熊的“M”和“熊脸”这一具有高辨识度的品牌特征，建立棉奇熊品牌差异化视觉体系，让用户对棉奇熊形成独特的品牌记忆点。

我们将棉奇熊的“潮趣黄”巧妙的融入品牌logo、产品包装、店铺视觉等品牌形象体系的各个元素中，打造一致的品牌形象。

松鼠修饰三角
打造棉奇熊
专属体感概念。

松鼠通过消费者调研发现，儿童贴身衣物的健康消费背后，并不局限于“纯棉”材质，衣物的体感是首位。

也就是说：

表面的消费者需求是，纯棉、蚕丝等材质，

背后的消费者需求是，舒适、透气等体感。

而业内大部分童装品牌都在打纯棉、透气这个点。

为了让棉奇熊的体感概念更生动、更有画面感，和业内说明书式的表达拉开差距，我们运用松鼠修饰三角，来打造棉奇独特的体感概念，并用棉奇熊专属的潮趣语言，为棉奇熊抢占“新品类”。

新概念+好产品 = “新品类”

如：

● 脱骨袜、无骨袜

● 熊肚皮家居服

● 零菌内裤

我们延续棉奇熊的潮趣风格，用童趣易懂的语言来重新定义熊孩子专研面料：

● 新鲜氧氧棉—— 像闯进森林里大口大口呼吸新鲜空气；

● 安心零菌裆——小孩子的重要部位，一点也不能马虎；

● 超柔贴贴棉——超柔，就像扑进了棉奇熊的怀抱.....

松鼠策略持续指导棉奇熊线上线下营销推广，助力其将品牌战略深度落地，广泛触达用户群体，实现品牌声量和销售额的双重增长。

目前小红书棉奇熊品牌相关浏览量有22万+。棉奇熊抖音旗舰店销量113万+，其中爆款儿童内裤销量已突破14万。

在松鼠策略指导下，棉奇熊在营销传播、达人种草中使用妈妈们容易感知的语言，将棉奇熊的战略定位「专注服务大众家庭的超值原创设计儿童贴身衣物」和极致性价比的差异化优势实现有效传达。

●比如可以通过“别再给你们家孩子穿杂牌袜子了”这些话术，让消费者在选择性价比产品时，引发他们对杂牌三无品牌品质的思考，更关注品牌产品的品质保障，守护孩子穿着健康。

●比如通过与市场上其他品牌对比，“同等优质材料棉奇熊价格最低”，来凸显棉奇熊的极致性价比。

●通过用生活化、妈妈口吻的语言，来表达“熊肚皮家居服”、“氧氧棉”等棉奇熊专属概念，让消费者对棉奇熊衣物的柔软、亲肤有具象化的感知。

●在营销中展示棉奇熊包装、潮趣图案设计等元素，让”穿棉奇熊的孩子，更早发现世界“这一启蒙理念更加深入人心。

松鼠策略助力棉奇熊在各大社媒营销平台实现品牌差异化核心价值的有效传达，让棉奇熊的极致性价比+潮趣风格，深入消费者心智，实现品牌声量赋能于销量增长。

棉奇熊携手松鼠品牌全案升级上新后，棉奇熊在小红书、抖音等社媒平台上相关话题浏览及讨论量大幅提升， 助力棉奇熊持续占据天猫儿童品牌内衣店铺榜TOP1、抖音男童纯棉内裤爆款榜TOP1、抖音爆款单品销售件数10万+等。