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深度案例拆解丨松鼠跃动×谷掌柜,在市场洗牌战中抢占第一

2024.05.08

驼奶品牌洗牌期

新老品牌争先出圈



在牛羊奶市场竞争格局趋于稳定的当下,市场空间大同时又尚未被过度开发的小众“驼奶”品类,开始成为许多新老玩家关注的焦点。



现阶段,驼奶一个是没有强心智品牌的品类。



各大品牌商家们都想要率先出圈,打出品牌特色,收割一波市场份额。驼奶赛道随着蒙牛、伊利等乳制品巨头加入,竞争越发激烈。


品牌如何做,才能在百舸争流中抢先一步?



2023年,精耕驼奶领域16年的谷掌柜找到松鼠跃动签订年框品牌战略咨询合作,松鼠为谷掌柜进行【品牌咨询/品牌战略定位/品牌视觉升级/品牌全案/品牌IP打造/品牌超级符号设计】服务 ,助力谷掌柜在驼奶品牌洗牌期打造品牌势能,率先占据用户心智,抢占市场份额!


目前谷掌柜已稳稳占据天猫驼奶粉品类热销榜TOP3。



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我们认为,制定品牌战略,是“为用户的某个问题找解决方案”的过程,它的目标是通过一系列的品牌营销行为来解决用户某个问题。


对驼奶市场、行业、竞品、消费者及品牌本身禀赋的深度调研分析,是我们制定谷掌柜品牌战略的起点。


从市场端来看,驼奶有望成为乳品行业下一个风口品类。


近年来,随着消费升级、新中产崛起、人口老龄化、疾病年轻化等诸多因素刺激,营养价值更高、产量稀少、风味独特的驼奶逐渐走进消费者视野。


据驼奶产业研究院发布数据显示,2008年我国驼奶粉市场销售额仅为3亿元左右,到2020年中国驼奶粉市场规模达104亿。预计未来我国驼奶粉市场规模将快速提高,到2026年将增长到近200亿元。

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从整个驼奶行业来看,“驼奶掺假”已成为一个严重的社会问题



驼奶产品售价高,但生产成本也同样高于牛羊奶。



中国原料骆驼奶是原料牛奶价格的10 倍左右。受人工成本、饲料价格、气候变化、养殖模式和需求急剧增加等诸多因素影响,近几年中国原料骆驼奶的收购价格也呈现逐年上升态势。



2020年天猫商城骆驼奶粉主要品牌的均价为1989 元/kg,由于骆驼奶粉原料成本极其昂贵,导致少数不法企业通过在骆驼奶粉中掺入牛奶粉或者羊奶粉降低成本,增加利润,损害了消费者利益。


这也
导致用户对驼奶品牌信任度低,驼奶品牌们纷纷陷入自证真伪的泥潭中。



从竞品端来看,
行业内大多数品牌,也都在“真驼奶”上下功夫,然后做价格上的低维竞争。


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在全网都在卷“真驼奶”的时候,也有一些驼奶品牌,推出了调制驼乳粉的产品形式,添加益生菌、益生元、钙铁锌、乳铁蛋白等元素,增加驼奶的产品特性。



添加这些功能性辅料的核心目的,就是从“真假”之争的泥潭里跳出来,用不同的功效去拓展不同的消费群体。



从消费者端来看,“真驼奶”是基础需求。



通过对消费者调研发现,购买驼奶的人群大多为30岁以上人群,这类人群最需要的是健康的身体、少生病。





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因此,具有功效的驼奶、能让他们少生病的驼奶,才是消费者的核心需求。这也是为什么用户愿意花更多的钱购买驼奶,而不是购买牛羊奶的原因。




根据谷掌柜企业资源禀赋

制定可落地的品牌战略



松鼠认为,企业的本质是为解决社会问题,“真驼奶”无疑是驼奶行业亟需解决的社会问题,也是消费者核心需求。



谁能给用户提供有功效的“真驼奶”,帮助用户增强身体健康、少生病,谁就真正代表了消费者的利益,从而赢得消费者信任。因此,回归消费者需求,抓住本质,“真”是驼奶品牌的安身立命之本和经营使命。


而行业大多数的品牌都在打“真驼奶”这一卖点,如何将谷掌柜真驼奶优势准确的传达给消费者并取得消费者信任呢?



我们认为,品牌的核心价值来自企业的资源禀赋



我们通过对谷掌柜企业资源禀赋盘点发现,谷掌柜的“真驼奶”有过硬的企业实力支撑:

因此,我们结合消费者喝驼奶“想要健康少生病”的核心需求和谷掌柜的企业禀赋,我们提出谷掌柜的品牌核心价值是“真驼奶带来少生病”,并围绕这一价值点去做品牌建设、消费者沟通。



我们为谷掌柜提出“新疆真驼奶”的品牌定位,将“真驼奶,真滋养”作为品牌的价值点,并提出“以新疆山河之力,孕一杯纯真驼奶”的品牌口号,进一步加深用户心中谷掌柜真驼奶真滋养的认知。并以“坚持食养少看病,营养认准谷掌柜”作为谷掌柜的超级卖点,紧扣消费者需求。


如何将谷掌柜新疆真驼奶的定位准确传递给消费者?


更具代入感的品牌视觉表达



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我们采用更具纪实性、叙事性、美观性的视觉调性,来呈现新疆当地牧民、骆驼、风貌、人文等,将“谷掌柜新疆真驼奶”这一事实,让消费者用更有代入感的方式接受并成为心智认知。


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谷掌柜现在有初乳驼奶、全脂驼奶粉、驼奶米稀、驼奶养胃零食、女士驼奶粉等多个不同的产品线,我们在用谷掌柜超级符号和品牌色统一视觉调性的基础上,谷掌柜品牌配色,对不同品线做不同设计呈现。


让用户更能感知谷掌柜不同品线的卖点、特色。

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更生动的品牌语言


我们用更简洁、优美的笔触,来描述谷掌柜真驼奶带来的功效紧扣用户对“喝真驼奶少生病”的核心需求,和行业简单粗暴的卖货文案区隔开,进一步在用户心中加深对谷掌柜“新疆真驼奶”的心智认知。如:


“真养胃,好舒适”;
“内养气,外养肤”;


“衰老再慢一点点”......




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结合谷掌柜资源禀赋做实力背书



此外,结合谷掌柜的企业禀赋,我们为谷掌柜梳理了真实的信任背书,进一步强化谷掌柜的“真”驼奶属性。


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人们往往只记得他们已经记得的东西、只认识他们已经认识的东西。超级符号的本质就是嫁接文化原型,占领一个文化原型,就相当于占领这个文化所代表的所有财富。


古往今来,印章是权利、身份的象征,更是责任与信用的体现。我们提取“印章”元素的外形,应用于谷掌柜超级符号中,体现谷掌柜真驼奶的信任感。


在“真驼奶”的基础上,需进一步体现“新疆真驼奶”。因此,我们结合“新疆拼花砖图案”和“维文”等新疆特色元素,加上品牌名中的“谷”字,设计了谷掌柜的超级符号。



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对品牌来说,
超级IP就是在消费者心智中植入一个有个性的、有生命力的品牌形象,从而创造一种角色感,与消费者产生共鸣。让品牌保持鲜活与持久的生命力,最终通过不断的植入,实现真正意义上的创造性营销。


那如何才能打造谷掌柜真正具有可开发价值的IP?我们从以下两方面着手构思:


从品牌名字中提取形象关键词,减少用户的理解成本。


正如盒马鲜生中的河马、三只松鼠中的松鼠、天猫中的猫一样。我们提取谷掌柜中的“掌柜”作为谷掌柜ip的形象关键词。


从产品属性中找到与物种的共性,建立物种与品牌的绑定关系。


比如京东的超级符号借用狗的特性忠诚,来拉进品牌与消费者之间的距离;美团外卖的袋鼠形象,传递的是品牌的外卖配送快。而谷掌柜的产品线,都是围绕骆驼奶展开的,我们建议谷掌柜可以绑定“骆驼”这一物种元素。


我们将以上两种元素结合在一起,用拟人化的“骆驼”,来扮演“掌柜”的角色,从而设计谷掌柜的超级ip。


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通过对驼奶品牌调研发现,目前驼奶品类的品牌视觉目前处于初级阶段,很多品牌商家们还没有从“卖货”的思维中走出来。


其次,驼奶品牌视觉同质化现象严重。大多数品牌都是以沙漠骆驼作为包装,页面配色都是蓝红金为主,用户在视觉上无法有效的分辨不同品牌。


我们认为,品牌视觉是传递品牌核心价值的关键媒介,本次做谷掌柜品牌视觉战略升级,主要为解决三个问题:


1. 向消费者传递谷掌柜品牌“真驼奶”核心价值

2. 建立完整统一的品牌视觉应用

3. 风格调性与同行拉开差异化


结合谷掌柜的品牌定位,我们围绕品质、真驼奶、差异化这三个关键词,
从字体、色彩、包装、调性等方面去给谷掌柜做品牌视觉体系化打造。



打造谷掌柜标志字体


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谷掌柜真驼奶的生产地新疆,本身就是一个极具民族特色的地方。因此,我们给谷掌柜设计的标志字体,同样富含新疆民族特色,让用户对谷掌柜“新疆真驼奶”的定位,有更具象的感知。

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色彩体系化


我们在确定品质蓝为谷掌柜品牌主色的基础上,给谷掌柜设计了不同品牌配色,让谷掌柜在不同的产品线上做有特色的颜色诠释。


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如有机驼奶粉运用品牌主色蓝色、养胃系列结合品牌配色沙漠金、初乳系列结合驼色等。


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谷掌柜有机驼奶→养胃系列→初乳益生菌驼奶



版式体系化

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版式体系化设可以使页面看起来更有序和专业,增强消费者对产品页面的信任感和好感。同时也能帮助消费者快速的获取产品卖点,减少购买决策时间。


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谷掌柜京东旗舰店


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包装体系化

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我们将谷掌柜的超级IP,作为谷掌柜产品包装的超级识别符号,让用户在选购驼奶粉过程中,能迅速的对谷掌柜的产品产生差异化品牌印象。

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谷掌柜包装延展

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我们通过对驼奶产品调研发现,
驼初乳的营养成分非常高,它的免疫蛋白含量是牛初乳中的9倍!


此外,驼初乳中还富含各种溶菌酶和大量免疫活性细胞,对预防相关疾病、促进肠道正常菌落生长至关重要,



此外,驼初乳中还富含各种溶菌酶和大量免疫活性细胞,对预防相关疾病、促进肠道正常菌落生长至关重要,
满足用户“食用驼奶提升健康少生病”的需求。




现阶段,初乳这个心智概念现在在市场上还是空白的、未被占领的。因此,现在对谷掌柜来说现在是一个占领 “真滋养的驼初乳”单品心智的绝佳时机。


结合谷掌柜“真驼奶”的品牌策略,我们为谷掌柜打造
谷掌柜真初乳益生菌配方驼乳粉,并以“真初乳•真滋养”作为产品的超级卖点,建立起“谷掌柜驼初乳 = 真滋养的驼初乳”的心智认知。


如何将驼初乳的稀有、滋养价值精准的传递给消费者?


我们用更对比性更强的语言,来表达驼初乳的稀有价值,和行业说明书式的表达区隔开,如:


●1罐初乳粉含有8只母骆驼乳汁精华
●驼初乳免疫蛋白含量是牛初乳的9倍多


●每一口都是一次与10大营养的邂逅


同时,在视觉表现上,以纪录片的述事形式带领消费者观察一罐驼初乳的生产过程,传递谷掌柜真驼奶的核心价值。


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品牌战略持续指导品牌内容营销,从而让品牌集中自身所有资源、优势力量去打造自身的核心价值点,建立自身品牌势能,而不是盲目陷入与竞争对手的营销战中。



谷掌柜在小红书、抖音上的营销,围绕谷掌柜“真驼奶,真滋养”的品牌价值展开,赢得口碑与销量的双重增长。


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谷掌柜抖音口碑与销量双增长


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谷掌柜抖音营销


不仅中老年人怕生病,当代年轻人也有很多健康困扰,如脱发、熬夜脸色差等问题。因此谷掌柜在小红书上针对年轻女性用户健康问题,诠释其产品卖点。

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谷掌柜小红书营销



有赖于谷掌柜企业强悍的执行力,在短短几个月内,小红书话题浏览量已到17万,且稳居天猫驼奶粉品类TOP3,实现品牌口碑与销量双增长。


至此,谷掌柜品牌全案升级已完成,感谢双方相互成就!

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