所有商家都面临过，新产品销售如何实现从0到1破局的问题。

广告史最早一个具有广泛影响的理论——USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张），由美国广告大师罗塞·瑞夫斯Rosser Reeves提出。

当中提到几点，至今依然适用：

①　每一个广告都要向消费者提出一个销售主张，让消费者知道产品能带来哪些实际利益。

②　主张必须是独特的。是竞争对手没有或做不到的，或者竞争对手有但没有说出来的。

③　主张必须是有销售力的。即这一说辞要强有力，足以影响、打动大众。

对产品来说，这个销售主张就是卖点。

在品类产品同质化严重的时候，超级卖点也能帮助产品快速建立竞争优势，成为引爆产品的关键。

今天就给大家分享早前的一个经典案例。

项目背景时值蓝牙5.0发布，一款Coolhear蓝牙耳机需要上线。在开展策略分析时，我们发现几个问题。

第一，同行中56%的商家都在主打蓝牙5.0。

但我们在进行消费者洞察的时候，就发现我们的消费者人群年龄横跨18至40岁，大多是上班族和学生。而这些群体使用蓝牙耳机最多的场景是运动、通勤和商务场景。

表面上看，我们要针对不同场景应用，去匹配功能更强大的产品。

但实际上，买家最关注的依然是音质问题，追求的是优质的音质体验，以及更稳定持久的续航。

因为，不管是运动、通勤还是商务场景，通常情况下，手机都是放在耳机附近的。蓝牙设备的应用范围和场景都是相对稳定的。

但我们看到行业大部分TWS无线耳机没有讲“音质”，都在强调“无线技术”、“双耳通话”等卖点。

市场卖点沟通与消费者实际需求其实是存在断层的。

我们知道，对产品经理来说，蓝牙5.0确实是蓝牙发展历程中重要的技术革新，在产品宣传上是一定要去打这个优势的。

而从商家角度来看，当行业大部分友商还在做蓝牙4.0的时候，他们已经掌握技术前沿，拥有了蓝牙耳机5.0，这确实是差异化竞争的一个优势。

但很多商家包括品牌都忽略了一个重要的点就是，从“产品思维”出发做营销，非常容易掉进“堆栈谬误”的思维陷阱里。

“堆栈谬误”指的是技术人员一门心思搞产品创新，却忽视用户使用产品的背景，以及这项产品技术解决了用户什么需求。

图片来源：视觉中国

即便是当下，现在的蓝牙技术已经在2020年更新到5.2，在去年2021年又更新到蓝牙5.3。

这个技术背景下，苹果AirPods二代三代使用的仍然是6年前，也就是2016年发布的蓝牙5.0版本。

但在电商平台搜索蓝牙耳机，可以看到很多卖家则选择将更新的蓝牙技术5.2、5.3作为产品的突出优势。

所以，很多问题的关键不在于获取技术或是产品创新，了解需求比技术更新更为重要。

毕竟，“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞孔。”

图片来源：视觉中国

第二就是，我们发现在当时，蓝牙耳机本身音质确实是不如有线耳机的，它始终无法做到像有线耳机、圈铁耳机那样的好音质。

所以不管是商家有意无意地在扬长避短，他们最终都没有把音质作为蓝牙耳机最大的卖点，去讲音质。

因此，在洞察消费者需求及行业后，我们认为无线技术只是一种创新，还是要着重关注消费者的真实需求。

所以本次突围，我们要主打“音质”这个卖点。而且我们不仅打造“音质好”这个超级心智点，还要讲别人不敢讲的，成为消费者认知中“TWS蓝牙耳机里音质更好的耳机”。

在我们的建议下，品牌方也一直在不断地研究怎么让蓝牙耳机的音质变得更好。

市面上大部分的无线耳机，往往因为小、无线以及电池的原因，导致音质较差。

而在蓝牙技术和工艺难题面前，我们没有选择抛弃音质，通过不断尝试改进，首次将3D音效加入到TWS无线耳机中，为蓝牙耳机用户带来全新的音质体验。

稳定了立足点，但怎么和消费者讲，在用户心中建立认知呢？

消费者策略，核心还是在于研究人。

既然消费者已经知道蓝牙耳机没那么好，那我们就不再和蓝牙耳机对标了。我们去找用户心智中他认为好的一个概念，对标宣传的同时，还要尽量避免售后和客诉。

我们找到了这个概念，也就是Hi-Fi音质。

因为首先Hi-Fi这个音质是不需要再向消费者教育的。Hi-Fi高保真音质还原现场，“体验演唱会声场效果”的Hi-Fi音效在手机音乐播放器上也很常见。

图片来源：视觉中国

其次，在做消费者认知调研的时候，我们发现一副好的Hi-Fi耳机要几千上万块钱。

但是一般来说，买几千上万耳机的消费者，是不会听一副几百块耳机来体验Hi-Fi的。所以他们不会买，也不会带来售后和客诉。

而普通消费者买几百块耳机，他们不一定听过Hi-Fi音质，也没有衡量Hi-Fi耳机音质好坏的标准。

因此，找到用户心智中的认知差后，我们打出了“媲美Hi-Fi”的概念，传达的就是虽然“我”不是Hi-Fi，但“我”媲美Hi-Fi，我们的音质是接近Hi-Fi的。

在视觉上，为了让消费者对“音质好”、“媲美Hi-Fi”的演唱会声场效果更有感知，我们把演唱会现场与蓝牙耳机音腔结合，强化消费者对产品优势的记忆点。

视觉表现力也刷新了行业对耳机视觉的传统表达形式。

围绕音质策划卖点，松鼠操盘这款蓝牙耳机的全案营销，项目上线两天，耳机销售额就突破220万，一个月销售1000万，完成了蓝牙耳机的浪潮突围。

Conclusion

最后

时代在变化，疫情的不确定性也为商家企业带来挑战。品牌商家需要更加专业的数据化、精细化、市场化的团队为品牌及店铺赋能。

而松鼠跃动一直在做的就是：站在消费者的角度思考问题，将好产品通过好营销触达消费者。

松鼠传媒提供新品首发、爆品策划、消费者策略、市场分析、竞品分析、视觉创意、执行等为一体的全案营销服务，精准有效帮助品牌及商家赋能爆品，提升转化率。